2020中国餐饮营销力白皮书:产品和服务创新成为

发布日期:2020-08-15 15:09

首页-亚博电竞|电竞体育赛事竞猜官网 8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的2020中国餐饮营销力峰会,在成都举行。会上

  8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”,在成都举行。会上, 红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁为大家对《2020中国餐饮营销力白皮书》进行了解读。

  樊宁表示,受新冠疫情的影响,绝大多数受访餐企在2020年初都经历了停业停工的阵痛,直接导致现金流的中断或剧减,产品和服务创新成为餐饮品牌的首选营销行为,对于之前一直比较火热的直播带货,受访餐企普遍表示“感兴趣”,但是具体落实的餐企非常少,餐企营销投入预算普遍随着时间推移而变化,3月和5月是比较特别的转折点。

  在小吃市场,小而美是餐饮未来发展的重要方向,小吃门店运营模式与零售更为接近,坪效和人效都比传统餐饮门店更有优势,较低的投资门槛、见缝插针的选址优势、出色的性价比,让小吃品类在疫情期间比其他品类更容易化危为机。以往小吃往往意味着较低的客单价,但是从本次调研看,小吃品类的平均客单价为29.98元,高于中式快餐和饮品。

  近年来,饮品品类一直在向下沉市场寻求突破,本次调研发现,所有品类的城市门店布局可以分为以下锤子形、枣核形和漏斗形三种形态。而饮品品类是唯一一个门店分布呈枣核形的餐饮品类,是典型的以下沉市场为主要布局的品类,堪称“下沉市场里最靓的仔”。

  一直以来火锅都作为餐饮强势品类,在疫情期间更是体现出强者恒强的韧性和生命力。除了在线上化、零售化和食品化强势发力以外,火锅品类在多个消费端评价指标的表现上都很靠前。

  在开店形式方面,餐饮品牌的单店模型设计决定了其未来复制扩张的方式和方向,近期餐饮业的单店模型呈现出大店模式与小店模式的两级分化。两种门店模式一个向纵向高度生长,截流优势资源,一个向横向广度铺开,瓜分松散的市场空间,从两个方向积压传统的餐饮门店模型,让它们的生存更加艰难。

  樊宁表示,“火的店不一定赚钱,赚钱的店也不一定很火”,餐饮门店的流量获取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剥离,意味着在营销推广赛道上会出现很多优秀选手甚至单项冠军,流量和盈利的分工进一步细分,餐饮的玩法更加丰富了。

  值得注意的是,近半年直播带货的概念十分火爆,疫情的出现提高了大家对于直播带货的认可度,直播主要承载着三个功能:一是直接带动线上销售,二是加强品牌的线上曝光,三是成为私域流量漏斗的一个入口。

  在樊宁看来,对于绝大多数餐饮品牌来说,“成为私域流量入口”是直播工具是相对更现实、更有价值的功能。

  此外,单一的营收结构让众多餐企在疫情中饱受煎熬,这次疫情让餐企更深刻体会到营收过于刚性的风险,开始着手通过零售化、食品化和线上化等多种手段消融不同消费场景的壁垒,来让自身的营收结构更加富于弹性。

  樊宁表示,餐饮市场正在被继续细分,“微粒”时代的到来,给餐饮营销带来更大的挑战,已经没有任何一种营销渠道或者营销工具可以准确触达所有群体,好消息是每个餐饮品牌都面对相对平等的机会,都有可能成功,坏消息是所有成功都很难复制,成功策略往往是出道即巅峰、巅峰即失效。

  2020年是餐饮行业最重要的转折点,当代餐饮人正在创造并体验历史,很多固有的模式、思维和经验将一去不复返。对于所有中国餐饮人来说,“破局复苏”将成为贯穿整个2020年甚至更长时期的主题词。